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泰国曼谷一家商场内
，带货主播向线上消费者介绍织物产品
。

人民日报记者 白元琪摄

当前，东南亚电商市场呈现快速发展势头。新加坡科技创投公司墨腾创投最新发布的《2026东南亚电商报告》显示 ，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元
，同比增长22.8%，增速较上年显著提升 。新加坡星展集团联合电商分析机构Cube Asia发布的报告预测 ，到2030年东南亚地区电商交易额有望升至4100亿美元
。分析认为，随着地区数字基础设施不断完善 、消费结构持续优化
，品牌运营崛起
、直播电商走红、技术赋能升级等正为地区电商经济提质增效注入新动能。

从“刷视频
”到“下订单”，直播带货增势明显

以短视频与直播为载体的内容电商正在东南亚快速崛起 ，加速升级消费体验
，创新电商发展格局 。谷歌 、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2025年东南亚数字经济报告》显示，2024年视频电商交易额已占地区电商交易总额的25%。

字节跳动旗下的TikTok Shop作为中国视频电商出海的生力军 ，通过与东南亚本土商家及物流支付体系加强深度合作
，短短几年内实现跨越式增长
。2024年其在东南亚地区的交易额达226亿美元，与“来赞达 ”“虾皮购物
”稳居行业前三 ，成为推动当地电商多元化发展的重要力量。在泰国和越南
，TikTok Shop的市场份额分别升至20%和24% 。2025年“双12”期间，该平台跨境业务表现亮眼 ，短视频带动的交易额同比增长257%
，电脑办公、美容电器等品类增速超过3倍，“刷视频 ”转化为“下订单
”效果显著
。

传统电商平台也在加快转型步伐。“虾皮购物”通过新增直播与短视频功能接口 ，推动内容与消费场景融合 。数据显示，入驻“虾皮购物 ”的中小微商家通过直播获得的订单量年均增幅超过300%
。“虾皮购物
”副总裁何子翔表示
，平台积极支持品牌商家依托线上商城，通过直播
、短视频等多元形式 ，为消费者打造更具吸引力的消费体验
，将社交热度转化为品牌增长动力。

贝恩公司分析指出，视频电商并非简单的存量竞争 ，而是在延长用户停留时长、挖掘潜在需求的同时
，进一步释放高视觉展示类商品的市场潜力 。在“内容即货架”的模式下，消费者可在观看过程中完成从“被种草 ”到购买的闭环 ，大幅缩短决策链条
，实现流量价值的最大化
。“在直播间里，美妆使用 、服饰穿搭等都可以直观演示给观众。
”一位泰国主播向记者介绍 ，以往消费者需翻阅大量评价才能做出选择
，如今通过实景展示，可以更好建立起消费信任 ，这是传统图文模式难以比拟的 。

在视频电商发展过程中，品牌营销模式也更加多元
。传统广告投放逐步向“达人种草+直播转化”转型
，品牌更倾向同本地网红深度协作，并通过本土化叙事提升转化效率。泰国发展研究所宏观经济研究员拉特里对记者表示 ，不同市场的内容偏好有一定差异
，比如泰国用户青睐娱乐性强的直播形式，印度尼西亚用户则更容易被贴近家庭日常生活的内容吸引 。

从价格竞争到品质消费 ，用户品牌黏性增强

当前
，东南亚地区电商生态正加速向品牌驱动转型。据Cube Asia数据，在地区电商市场中 ，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%
，预计2030年将进一步提升至55%
。2025年，品牌商品的在线交易规模约400亿美元 ，预计2030年将增至1500亿美元。

从市场表现看
，依托“虾皮购物 ”与“来赞达”的总部优势，2024年新加坡品牌商品销售占比超过40% ，居地区首位 。2025年“双11
”期间，“来赞达商城”购买人数与销售额分别同比增长11%和39%；自当年9月以来
，其成交额超百万新加坡元（1新加坡元约合5.3元人民币）的品牌数量增长53%，品牌“含金量 ”不断提升
。

这一趋势同样在泰国
、马来西亚等成熟市场表现明显。特别是在服装、美妆及电子产品领域 ，这些国家的消费者对“官方授权
”与“正品保障”的关注显著提升 。据统计
，泰国品牌商城客单价已达普通店铺的2.5倍以上
。“虾皮购物 ”品牌商城销售增速高出平台整体约30%。同时，品牌化浪潮还向越南 、菲律宾等新兴市场下沉 ，通过本土品牌培育
、平台赋能与跨境供应链协同
，推动当地电商业态从“商品售卖
”向“品牌孵化”转型 。

Cube Asia的一份最新调查研究结果显示，约九成受访者表示愿意为品牌商品支付更高价格 ，其中约三成愿为“正品保障 ”额外支付10%至30%
。拉特里认为
，品牌化趋势是一场“双向奔赴
”：一方面，品牌方加快线上布局 ，将电商渠道打造为新的增长引擎；另一方面
，平台通过完善认证体系、优化流量分配与仓配服务，持续强化品牌效应。柬埔寨柬华理工大学中国—东盟研究中心副主任通孟戴维指出 ，随着东南亚地区经济增长 、中高收入群体不断壮大，民众的消费需求已不再局限于传统的实用功能
，而是向品质感
、信誉度及消费信任延伸 。

从“支付互通”到“智能驱动 ”，技术赋能夯实根基

东南亚电商经济在实现规模扩张的同时 ，越发注重技术驱动下的精细化运营
，日趋完善的技术服务体系不断夯实发展根基
。

移动支付加速渗透。目前，新加坡、泰国等8个东南亚国家已实现跨境二维码支付互认 ，交易“最后一公里
”加快打通 。蚂蚁国际依托在东南亚构建的“Alipay+互通网络”
，通过对接泰国PromptPay 、马来西亚DuitNow等国家级支付系统，实现跨境交易在本地结算 ，大幅提升效率。同时
，支付场景还向社交化
、游戏化方向延伸，如新加坡ShopeePay通过积分激励等方式增强用户黏性 ，让“便捷支付 ”升级为“兴趣消费”
。

东南亚物流成本通常占商品售价的15%至25%
，曾一度制约电商发展，但技术赋能正在改写这一局面。新加坡大士港、马来西亚巴生港等航运枢纽实现全自动化作业 ，AGV机器人与智能分拣系统将仓库周转效率提升40%；越南河内 、印尼泗水等城市布局“中心仓+卫星仓
”网络，通过大数据预测销量
，动态调整库存，将滞销率降低至5%以下；中老铁路延伸线与泰国东部经济走廊港口群联动 ，跨境运输成本下降30%；印尼“空海联运”模式解决岛屿配送难题
，生鲜商品货损率降至1%以下 。

生成式人工智能在多语种交互、内容生产等环节日益发挥重要作用，实现商品宣传文案
、短视频素材及虚拟主播内容的自动生成 ，大幅缩减制作成本
。以中国科技企业乐言科技为例
，其推出的多语种智能客服系统“乐聊 ”，针对东南亚地区多语种环境 ，集成实时翻译、自动应答及智能促销等功能
，提升了当地客户的咨询转化率与复购率。截至目前，其在东南亚已与超300家品牌合作 ，服务店铺超400万家 。

“从产业格局来看
，东南亚电商已进入技术与服务驱动的新一轮扩张期
。中国企业在区域生态中的角色，由商品输出者向数字支付 、云计算
、人工智能等综合服务提供者加速转型。
”拉特里表示 ，随着中国与东南亚国家数字经济合作不断深化，区域电商在打开增长新空间的同时
，也将为其他地区数字经济发展提供更多样本 。

（人民日报曼谷6月4日电 记者 白元琪，实习生奚之淼对本文亦有贡献）

《人民日报》（2026年06月05日第15版）